周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递(dì)来递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩(hái)们(men)都(dōu)很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么(me)多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做美好代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最(zuì)高(gāo)1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在(zài)则要花费四五(wǔ)倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为(wèi)大型音乐节的(de)制(zhì)作成本是越来(lái)越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的(de)小型音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年(nián)一些(xiē)大(dà)热(rè)综(zōng)艺(yì)帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节演出(chū)的(de)艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到(dào)达80万(wàn)以(yǐ)上，流(liú)量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小(xiǎo)众的乐队(duì)通(tōng)过综(zōng)艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平的提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数(shù)千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人(rén)意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经(jīng)个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做采访时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节(jié)带来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除了(le)票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是(shì)，这(zhè)个科(kē)切拉(lā)为期只有三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景区(qū)、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多(duō)，而(ér)各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一(yī)届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年(nián)环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在(zài)票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入(rù)年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度(dù)报告》数(shù)据，目前(qián)演出市(shì)场消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观众(zhòng)中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流(liú)受众群(qún)体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们的(de)目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵活定价(jià)，还(hái)能(néng)在线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度(dù)曝光。不过，在市(shì)面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐(lè)节中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众(zhòng)人(rén)群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议(yì)，而流(liú)量艺人居(jū)多也(yě)就(jiù)意(yì)味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先(xiān)后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决(jué)定延(yán)期举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向(xiàng)阳(yáng)花(huā)音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连(lián)宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”什么时候成了卖不动(dòng)的(de)遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周边产业，所有的(de)前提(tí)都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞(zàn)助的(de)话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果(guǒ)你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地把音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是(shì)正(zhèng)常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了(le)庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外(wài)的(de)音乐(lè)节。但事(shì)实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是(shì)时候把更(gèng)多的气(qì)力(lì)放在内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了。

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